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奥维云网AVC黑电事业部研究总监朱圆圆七

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来源: 作者: 2019-02-21 12:17:45

奥维云(AVC)黑电事业部研究总监朱圆圆

朱圆圆:各位领导下午好!我是奥维云的朱圆圆,今天很高兴跟大家分享一下《中国精英人群调研报告》。上一次站在这里跟大家分享是《中产阶级的报告》,刚才上台之前有很多人问我,你这一次是不是还要再讲一个报告?我说是的,他说你现在是不是要讲中产阶级第二部。我说真不是,我这次要讲的是精英人群,正如主持人所说的,现在我们彩电行业升级离不开这两类人群的推动,上一次讲中产,本次跟大家分享是精英人群。 本报告分为4个部分,一是背景定义;二是精英人群画像;三是精英人群生活形态;四是精英人群消费行为。 据相关数据显示,中国家庭累计人均财富为16.9万元,同比增长17%,主要是来自收入的积累和财产市值价值的提高。我们从另外一组数据可以看到,中高端富裕人群的数量逐渐增长,每年百万级上升。这说明,中高端富裕人群拥有较高的社会财富,将为市场带来强大的购买力。 从社会阶层来看,通过两类标准对社会阶层进行划分,一类标准为文化及社会资源,经济和组织资源的占有情况,另一类标准为文化程度和收入程度的高低,两类标准都将社会人群分为普通工薪阶级、中产阶级和富裕阶级。本报告界定精英人群包括的是,中产阶级上层和全部的富裕阶级,这一部分人群。 作为一个社会群体,精英人群的评定标准应该也不是单一的。我们先想象一下精英人群的标签,他们应该是具备一定的文化知识、还有刚才讲的较高的社会财富、以及在某些领域有自身优势和业务优势,他们还跟社会做了互动,

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对社会也有一定的贡献力。所以我们对于精英的代名词有:精选、精制、精明、有能力、有实力、有影响力、有品位等,这是我们想像中的精英人群,究竟现实当中是不是这样的标签?我们具体看一下本次调研。 我们通过资料整理、用户和问卷调查,我们以年龄和收入为标准,将年龄在岁之间;且家庭年收入50万元或个人年收入40万元以上的人群,定义为精英人群。根据相关数据显示,大概有60%的精英人群分布在一二线城市,所以本次调研我们选择了、上海、广州、深圳、苏州、杭州6大城市,收回问卷2162份,其中有效样本1986份。 从性别来看,男性占主体,比重占到了61%。但是随着社会性和包容性的增强,以及女性独具的感染力等特质,越来越多的公司和领导愿意委以重任。所以,我们认为女性精英人群在未来将呈现上升趋势。 从年龄来看,主要集中在岁,这个年龄段的人是我们现在说的后,这部分人群拥有稳定工作,心理成熟。从数据来看,我们认为,80后人士逐渐成为中坚力量,我们认为精英人群已呈现年轻化的趋势。 从学历来看,精英人群普遍受过良好的教育,以本科为主,这部分人群的占比达39%。而且,精英人一路风风雨雨群还比较注重,经常参加管理类或经济类的培训。因此精英人群是拥有较高学历的知识,他们在思想上,跟人交流,创新层面和开拓层面都比较强,所以是未来社会进步的推动者。 从收入和支出来看,精英人群家庭年收入多在60到100万之间,这部分人群占56%。同样,从支出来看比例也很高,因为他们比较关注下一代的培养,比如尽可能的给子女提供生活上或教育上的,所以对于家庭开支的占比可以看到维持在20%60%之间。 结合整个家庭结构我们看一下收支的情况,三口之家和大家庭,家庭年收入在60万到300万之间,同样支出也在40%以上,我们认为,收入高相对来说支出也非常大。 从开支大的方向来看,精英人群在主要家庭开支中,居住占了主要的,占比达到20%。其次,精英人群对社交及关系圈比较重视,交际消费在其支出中占据了15%的比重;另外,对于家庭正常的基本生活开支占到了14%。旅游、教育、美食、健身等在开支中占有一定的比重。还有比较个性的部分可以跟大家分享一下,有部分精英人群将收入的4%来购买奢品牌,他们希望能够享受高品质的服务,或者享受有格调的生活。还有一部分精英人群将收入的1%来购买艺术品或收藏品,这是出于陶冶情操、追求高文化和提升自己品味的需要。还有一部分精英人群将收入的1%来从事着公益活动,他们具有较强的社会感,觉得应该肩负,取得成功后要懂得回会。综合来看,精英人群的消费倾向个性化。 从投资方面来看,精英人群具有很强的理财意识,他们更善于将财富积累起来,让钱滚动起来。从比例来看,投资性房产是他们的第一选择,占比高达38%。其次为股爱牵挂票投资,比重达到20%。同时,精英人群还有另外一个特点,对“资产安全性”较高的意识,他们对于存蓄存款也比较看重的,占比达到14%。这是现在精英人群对于整个投资上的情况。 精英人群对工作、家庭,身体健康的期望值和实际值,工作繁忙确实是现代精英们的主要特点,但家庭在他们心中拥有很高的地位,他们希望将生活重心的52%留给家人。但实际情况却是,他们生活的重心72%集中在工作上,只有21%留给家庭,主要是由于他们工作岗位的性质以及自身的感和感所导致的。由于工作繁忙,身体健康值较低,但他们对于自身的健康状况的关注度也比较高。 精英人群工作繁忙程度非常高,工作繁忙的表现之一是频繁出差,我们看一组数据,从一周有3天以上在外出差情况来看,他们58%击败其他人,获得“工作达人”的称号。不知道在座各位精英是不是这样的情况。另一方面,从每天工作时长看,每天工作小时的人士最多,占比达到54%;4%的管理者每天的工作时长甚至在16小时以上,现在他们的工作已经占据了他们大部分的时间。 繁重的工作之外,他们还有追求自己工作之外的人生价值,我们从这组数据看一下,他们把精力放在什么地方。他们希望把大部分精力留在注重家人,多陪伴家人上。但是受时间的,他们每月大多只能陪伴家人的次数是次。其次,闲暇时间用来运动的人群占比为55%,运动形式以有氧运动为主,多为散步、慢跑和各球类运动。其次,外出旅行也是精英人群选择放松的主要方式之一,48%的精英人群选择外出旅行。旅游方式上,精英人群喜欢自己掌握旅行节奏,不少精英越来越看重定制化服务,开始倾向于私人订制的旅游方式。 综合以上,精英人群对于生活的形态我们总结为一点,精英人群对于目前的生活幸福感值比较差,主要由于现在工作高负荷,和巨大的压力和、职业规划和人际关系都影响着精英们的幸福感,他们没有办法抽出更多时间陪伴自己的家人,照顾自己的身体。现在很多精英人群认为最幸福的事,就是有和时间去做自己想做的事情。 说了这么多关于精英人群界定、画像、家庭以及生活形态,我们最后看一下精英人群在消费行为上有哪些特征。 根据相关研究和我们对精英人群多方面的,我们划分两个维度,一个是感性一个是,一个是消费低,一个是消费低,把以上精英人群划分为八类,我们看和感性消费人群,比例达到48%和52%。其中,追求创新型人群占比最高,为25%,这部分人群他们的特征是喜欢挑战、独特和变化,他们认为应该不断学习新鲜事物,喜欢高科技潮流的产品。对于消费者,文化知识型精英人群占比最大,达到17%。这部分人群更偏向于,喜欢到有文化氛围的地方去,跟各种知识学者交流。 从生活和消费习惯来看,在消费上,有71%的精英人群,他们属于“品质一族”,他们追求的是高品质的生活,他们有能力为卓越的产品和高端服务这些体验买单。 在消费习惯上,现在精英人群以坚定顾客和率性顾客为主,占比分别为40%和38%,也就是说他们在购买商品前,要么在去之前已经做好功课,要么看到喜欢的就买回去,他们很少将时间浪费在货比三家上,有目的的购买这些产品。 在选择商品时会考虑哪些因素,对于个人喜好和品牌是主要影响因素,50%的精英人群会选择自己喜欢的商品,而且这种商品往往具有鲜明的个人特色,或者具有时尚的外观,应用高科技感十足。另外,精英人群对品牌的依附力很强,46%会选择自己熟悉和信任的品牌,从而来使提升他们对于自身价值和内心的满足感。在购买过程中,精英人群大多出于享受型和从众型的购物心理,他们比较喜欢购物,比较青睐贴心、轻松的购物场景。 刚才讲到购买产品时考虑的因素,我们再从购买途径上来看。有76%和52%的消费者会选择在国内站和品牌站上购买产品。但也有33%的精英人群,他们会选择在国内高端商圈的品牌专卖店或专柜购买。但是对于价格不是精英人群更在乎,反而更注重的是购物体验和服务。今天上午翁总也讲了,线上线下是相融相生的状态,对于消费者也希望线下的消费场景相融相生,互动性、体验性消费将更受青睐。 以彩电为例,他都会想尽一切办法参加看购买用途方面,数据上可以看到,有44%的精英人群购买彩电时候考虑的目的在于旧产品更新换代。30%的精英人群在乔迁新居的时候有需求。对未来家电产品的需求中,品牌品质是他们首选特征,智能应用也是精英人群购买家电的主要之一,他们希望有更加人性化的操作和更丰富的内容,满足他们对于产品的需求。 最后我想重申一下,这不是中产阶级报告第二部。为了证明不是第二部中产阶级报告,最后把精英阶层和中产阶层的消费进行比较。从消费领域、特征、态度、购买途径、产品偏好五个方面作对比。 消费领域方面:精英人群消费集中在住房、教育、旅游和健康;中产阶级消费主要为饮食、服装、交通等偏日常方面。 消费特征方面:精英人群对价格不,看中个性化、定制化的产品与服务,他们有能力为附加服务买单;中产阶级虽然也追求个性,但价格和促销仍然是制约其消费的重要因素。 消费态度方面:精英人群看重品牌与品质,是希望能通过品牌来彰显自己的身份和地位,帮助其在工作与社交中赢得尊重;中产阶级更喜欢轻奢、小众的品牌,希望以此来提高自己的生活质量。 购买渠道方面:精英人群选择是高端商圈的门店或专柜;中产阶级的购买途径偏复杂,他们会在上搜集信息,去实体店体验,然后再选择电商平台或实体店购买。 产品特征方面:精英人群追求高科技和创新型产品,是为了提高工作效率;中产阶级对高科技产品的热衷多处于猎奇的心理。

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