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首款互联网SUV热销上汽的互联网之路走对了吗

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来源: 作者: 2019-05-24 01:08:56

图片来源:视觉中国

8月25日,四川成都,世纪城会展中心3号馆的纵深处,上汽荣威与上汽名爵的展台一字排开。在西南汽车市场的腹地,总部位于上海的中国最大规模汽车制造商显得格外自信。

在名爵ZS SUV上市以及针对车主的“星云计划”发布活动之后,来自SMG的“名嘴”周瑾已经与上汽乘用车旗下的这个年轻品牌建立了足够的默契。在她精准的节奏把控下,名爵3的新车发布正将越来越多的观众吸引到展台周围。

人声鼎沸似乎成为上汽乘用车一段时间以来面对的一种常态。虽然这种常态到来的时间,不算太早,但也不晚。

“今天的红火从那时开始。”今年7月6号,上汽乘用车公关部的于捷在自己微信朋友圈po了这样一句话。

“那时”指向一个具体的日期——2016年7月6日。一个看似平常的周三下午,上汽集团和阿里巴巴在浙江杭州,联合发布了一款名为荣威RX5的汽车。

这是一款瞄准中级SUV细分市场的车型,相比该品牌此前推出的其他产品,它有容易被更多中国人所接纳的外观设计——这种设计理念的精髓被概括为“大气”。

同时,它还有个足够响亮的称号——“全球首款互联网SUV”。

现在,这款车成为中国最老牌的国有汽车制造商旗下最为卖座的车型。上市后的13个月里,荣威RX5最高月销量超过20000台,平均16000台。这样的销量几乎与家喻户晓的大众途观相当。

谁又曾知道,就在“全球首款互联网SUV”发布的前两年,上汽乘用车还在经历一场如履薄冰的调整。

在外人看来,调整的前景似乎还很暗淡——2014年全年,上汽集团的两个自主品牌车型销量共计18万台,相比2013年同期下降了21.7%。在当年的中国主流车企里,上汽乘用车的全年销量目标完成率为69.2%,排名倒数第一。

回想销量低迷的那几年,林一清可能比公关部的于捷体会得更深一点。现如今,他是上汽乘用车某岗位的区域负责人。(应采访对象要求,林一清为化名)

造成销量低迷的原因,在林一清看来,在于公司2010年发布荣威350轿车取得不错的市场反馈后,开始“只生产这一入门级产品跑量”。对于定位中高端的荣威品牌和上汽乘用车而言,如此的选择不仅有悖于品牌初衷,也为日后销量的断崖式下滑埋下伏笔。

2011年,荣威旗下SUV车型W5上市。此后三年中,除改款产品之外,没有任何新产品的上汽乘用车陷入发展低谷期。上汽乘用车总经理王晓秋将之称为“被市场遗忘的阶段”。

这对于一家汽车公司而言是不可想象的。

错误的选择导致上汽乘用车错过了SUV车型销量井喷带给自主品牌的第一波风口。这波风口里,畅销的哈弗H6成就了长城这样气质彪悍、擅于死守的中国汽车品牌。而采用非承载式车身、相比其他城市SUV具备更优越野能力的荣威W5却在销量上折戟。

界面新闻记者曾驾驶这款SUV,以手动模式在青藏高原上翻越过海拔5000米的山口,但这款车型现实中的最高月销量只在2011年9月达到过3300台,此后月销量多徘徊在千台以下。

2014年年中,时任上汽通用汽车总经理的王晓秋,接到了上汽集团的一纸调令,临危受命重回上汽乘用车掌舵。

公开报道中一个有趣的细节是,王晓秋履新前两周,“作为集团董事长的陈虹刚刚经历完一场并不愉快的会议,原本以庆功和分红为主旋律的股东大会却因为多位投资人对于上汽自主业务的质疑而让气氛显得有些尴尬。这也是一直以来困扰上汽集团的难题之一。”

于是,王晓秋和由上汽集团海外经营筹备组组长升任上汽乘用车副总经理的俞经民,开启了一系列的变革。

上任一个月,王晓秋在上汽乘用车职代会上将2014年年度销量目标由26万下调至20万。

“在恶劣的市场环境下,盲目追求销量显然存在极高的风险,砍掉6万辆的目标不仅是在给经销商减压,也是在给我们自己争取反思的布局的时间。”这是王晓秋对当时顶住压力下调目标做法给出的回应。

王晓秋非常清楚,三年没有新产品并非因为上汽停止了研发——作为一家技术型老牌国有汽车企业,研发恰恰是该公司的强项和核心竞争力所在。

与民营企业相比,上汽缺乏的,是灵活性和对市场的敏锐嗅觉。“酒香不怕巷子深”的典型国企思路,深深禁锢着中国最大规模汽车制造商旗下自主品牌的发展。

简而言之,上汽的研发流程太长,研发、制造、营销推广过程中的“学究味”太浓。而中国汽车市场,早已变成以85甚至90后为主力消费人群的“炫技之地”。

之后,王晓秋的目光投向了供应商体系与研发端。在他看来,上汽乘用车对于市场的反应速度还不够快,产品开发流程的速度也应该更快。

经历“止损”后,上汽将目光投向了“新项目”。

2015年3月20日,上汽集团与阿里巴巴在上海签署“互联网汽车”战略合作协议,上汽集团董事长陈虹和阿里巴巴集团董事局主席马云共同出席了签约仪式。

中国最大的国有汽车制造商和最强的民营互联网企业“握手”合作,这在当时的汽车圈无疑投入一枚炸弹——质疑声此起彼伏,国有汽车人和阿里巴巴能结合吗?

然而,在签署协议的第二周,上汽研发团队与阿里技术团队就开始了合署办公。上汽技术中心的一名员工向记者回忆,“双方合作的焦点在于阿里系统的植入和车型内饰的调整,而效率出人意料地快“。

短短16个月后,合作双方津津乐道的,是当其他互联网的造车计划尚且还在PPT阶段,一台被阿里巴巴赋予了互联网属性的上汽量产车已经落地。

在这款量产车中控台的一块10.4英寸高清电容屏的背后,阿里云OS替代了此前上汽自主研发的InkaNet智能行车系统。

这个系统集成了阿里通信、高德导航、阿里云与虾米音乐等阿里巴巴旗下资源,“实时迭代”也成为该系统赋予这台SUV以及此后上汽乘用车互联网汽车产品热衷强调的卖点。

有了夯实的产品,随后就是新车上市前公关营销活动的改革。最直观的一个例子是,上汽乘用车技术中心设计部总监邵景峰从幕后走向了台前,成为该公司明星式的“标识”。

与其他汽车品牌“大规模”的新车上市或试驾活动不同,上汽乘用车把一款新车的营销活动拆分成了包括新车设计、动力总成、风阻体验、内饰品鉴等各个维度的若干场工作坊,邀请行业媒体参与其中。

一位汽车行业的编辑打趣道,今年年初的一个月里见到邵景峰的次数,比见到自己老公都多。

在这个过程中,设计师邵景峰被塑造成口才了得的“网红”,荣威i6互联网轿车的上市现场,与金星同台对话也毫无压力。

多管齐下后,于是就有了本文开篇于捷在朋友圈所感叹的那一天:2016年7月6的RX5的新闻发布会——被塑造成两个“爸爸”的马云与陈虹,同时出现在了身着鲜红涂装的荣威RX5的后排座椅上。

马爸爸作为互联网明星公众人物自不必多说,陈虹作为一家国企集团的掌舵人,也被诙谐地“爸爸”,这在上汽多年的市场策略中前所未见。所有人都隐约感觉到,上汽的产品和上汽本身都在发生变化。

销量数据更好的说明了这种变化:荣威RX5上市两个月后,便挤入了中国SUV月销排行榜的前十位。此时接受记者采访的王晓秋认为,上汽乘用车是将以往做错的事情,现在做对了。

之后,上汽乘用车如法炮制地将插电混动的荣威eRX5以及纯电动的ERX5、荣威i6轿车、名爵ZS SUV等产品一个接一个推向市场。

令人振奋却也有点纳闷的是,它们在市场终端一个接一个地火爆。

你很难判断,最终帮助引爆市场终端的,是这些产品所呈现出的可以用语音控制天窗,或是在车内玩转淘宝和虾米的生活方式,还是上汽围绕车型高频率小规模地进行的营销传播活动,又或者是大家都不愿承认却都无比相信的“运气”。

亦或是这些细节之间彼此共同作用的化学反应。

这可能就是所谓的“互联网思维”,可我,更愿意说的直白一些——那就是上汽乘用车终于“接地气”,不再孤芳自赏了。

一个汽车公司无论你有多强的技术储备和研发能力,也必须附身倾听消费者的需求。酒香不怕巷子深就是典型的国企错误观念,什么事儿你都得儿吆喝。

如今,上汽乘用车已然成为中国汽车市场最亮眼的公司。今年上半年,上汽乘用车共销售汽车23.36万台,同比增长113%。根据预测,8月底,上汽乘用车今年的累计销量已经超过去年全年了。

从与互联网的结合深度来看,上汽也并未停止。7月中旬,上汽乘用车在南京公布了名爵品牌“星云计划(Sharing Program)”,鼓励更多车主跟随自己的互联网汽车参与到更广泛的互联网生活当中。

活动现场,上汽乘用车副总经理俞经民告诉界面新闻记者,“人与车的连接”只是上汽乘用车打造互联网汽车的第一步,更重要的是人与车参与到更广泛的互联网生活图景中。

至于如何绘制这幅崭新的互联网生活图景,上汽乘用车与它的车主们才刚刚开始。

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